随着家电下乡、节能补贴等政策的相继退出，家电产业告别了高速增长的年代，各大家电巨头纷纷低调着手转型。
但这并不意味着家电巨头放弃自身的品牌营销，其中海尔便利用神九发射这一公众事件来加强品牌传播的效果。6月16日，“神舟九号”飞船成功发射升空。在飞船里，还有一位神秘“乘客”，就是海尔集团研发的航天冰箱。这台航天冰箱的任务是：保存医学试剂，为中国航天医学研究提供重要的样本支持，并为后期航天空间站的建立和航天员的正常科研工作提供决策依据。尤其值得关注的是，海尔是全球首个成功研发航天冰箱的家电企业。
这并不是海尔第一次利用公众事件进行品牌营销，早在2008年，海尔就赞助了北京奥运会，并通过为世界顶级赛事提供产品和服务，打造海尔的全球化品牌形象。奥运会期间，海尔为北京、青岛的奥运村量身制定了整套家电解决方案，从运动员的生活起居到日常训练到医疗保健，提供了全面的保障。同时，海尔所有家电都可以实现网络远程控制，为奥运村提供科技、人性化的服务。借助这一全球顶级赛事，海尔将自身在产品创新、技术实力、品质体验等方面进行了全面展示。
此次，海尔借助航天冰箱事件，成功塑造了自身品牌形象。据悉，海尔自2006年起参与航天冰箱的研发， 2011年研发出中国第一台航天冰箱，并搭乘神舟八号飞船成功飞天，在飞船返回地面后经相关机构严格检测，冰箱全程运转良好，各项指标全部正常。随后，海尔航天冰箱再次搭乘神九实现成功飞天，并圆满完成了保存医学试剂的任务。
作为全球首个成功研发航天冰箱的家电企业，海尔拥有全球领先的研发体系和技术体系。海尔集团技术中心连续十年蝉联全国企业技术中心评价第一名，并拥有1个国家重点实验室和2个国家工程实验室。在品管体系上，海尔不仅实现了产品从保修期到保证期的颠覆式创新，而且拥有全球领先的检测体系。该体系共有175个检测实验室，各种测试设备600余套，其中具有世界先进水平的大型精密实验室和测试设备达40余套，可以完成500多项标准2000多个项目的测试。
众所周知，航天科技(000901,股吧)属于尖端科技范畴，只有真正具备技术研发实力的企业才能承接航天冰箱研发的重任。据了解，海尔航天冰箱高效换热，制冷效果更佳，且比设计要求节能25%。另外，冰箱具备蓄能功能，在断电情况下也可以保持恒温10多小时。
除了为中国航天事业提供“特制”的航天冰箱，海尔集团还实现了航天冰箱技术的“民用化”，让普通消费者也能享受到尖端科技带来的节能、健康新生活。事实上，早在2004年海尔就将航天领域用的绝热材料应用在冰箱和冷柜产品上。
海尔通过与航天、材料方面的科研专家合作，率先将应用于航天飞船上的宇航绝热层材料应用在冰箱和冷柜产品上。使该产品在耗电方面，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果;在环保方面，宇航绝热层材料是无机物，在制造、使用或用后处理过程中无任何污染，且可以直接回收，因此可彻底解决废旧冰箱回收处置的环保问题。
为了更快、更全面的将航天冰箱事件传达给公众，海尔以社会化媒体为重要平台，塑造品牌形象。据悉，在神九发射前，海尔通过社会化媒体(微博、开心、人人、豆瓣)的话题互动吸引关注点。在神九发射成功之际，该事件同时上线5大门户、权威性新闻类及地方性新闻门户首屏等大面积引爆。
针对神九发射及航天冰箱事件，海尔还通过微博积极与广大网民互动，将“海尔是全球首个研发出航天冰箱”的信息第一时间传达给消费者。同时，海尔还邀请行业专家及航天冰箱研发专家参与航天冰箱“微访谈”活动，在线及时回答网友提出的各类问题，吸引了网友的积极参与。
相关统计数据显示，关于航天冰箱“飞天”事件，相关网站浏览281万，独立访问人数超过130万，近25万人参与互动，超过2万人与朋友们分享海尔的互动话题与游戏，同时引发微博热议，相关话题转发量超过32498次;评论量超过8181次，曝光量近40万。
对于品牌而言，这种直接、有效的沟通方式，改变了消费者对海尔品牌形象的惯有认知，帮助海尔获得了年轻消费群体的好感，与此同时，微博上还出现了对海尔品牌“年轻化”、“全球化”的热议。
海尔的品牌营销是其全球化品牌战略的直接体现。据了解，海尔集团自建立之初就将自主品牌建设作为企业的核心理念，秉承“走出去、走上去、走进去”的“三步走”及“三位一体”本土化运营模式的发展策略，通过直接在海外设厂、投资、建立营销网络及服务团队等方式，直接面对用户，及时捕捉用户需求，打造与当地文化及消费习惯相适应的本土化品牌。
除此之外，海外收购成为海尔建设全球化品牌的有效路径。至今为止，海尔集团已经完成了对日本三洋白电及新西兰斐雪派克的收购，进一步完善了其在全球市场的网络布局。
无论是神九事件营销，抑或微博互动，还是其全球化的品牌战略，我们可以从中看到，处于经营战略转型期的海尔，正逐步成为全球家电领域的引领者和规则制定者
