根据易观国际《中国网络广告年度综合报告2006》统计，2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.95亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。预计2006年全年互联网广告市场规模将达到43.87亿，同比增长将达到35.9%。2006年预计搜索引擎市场所占比例将达到32.37%。
2006年上半年市场集中度进一步上升，百度快速扩大自己的市场份额，从2005年的9.51%增至2006年上半年的15.37%，而 Google 中国和腾讯也分别增长了1.1%和0.78%，达到4.82%和4.25%。而雅虎系在中国的市场份额则降到了8.08%。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。
此报告中指出，目前互联网广告市场新浪、搜狐、百度依然作为市场领先者，占据着领先优势。新浪依靠新闻、博客、科技等大流量频道吸引大量的用户，通过及时、高效等特色进一步巩固自己的市场地位。而搜狐从2005年开始也进一步明确采取侧重事件营销的策略，包括取得奥运、世界杯等重要赛事的网络合作，取得了长足的发展。百度在2005年上市后，加快了市场扩展工作，使其市场份额快速扩展至2006年上半年的15.37%。市场第二梯队的雅虎系、网易的市场份额却在不断萎缩。受到阿里巴巴和雅虎系合并的后续影响，雅虎系的增长放缓。雅虎系的市场份额从2005年的9.48%下降到2006年上半年的8.08%。而网易的市场份额也从2005年的7.41%下降到2006年上半年的6.2%。
易观国际分析认为，由于受到中国移动运营商和政府机构政策调整的影响，原有移动增值服务收入作为主要来源之一的互联网公司，例如新浪、搜狐、TOM 等，在2006年下半年均将进一步加大对网络广告业务的投入，将其作为重要的业务增长点，减小由于中国移动运营商和政府机构政策调整所带来的业绩影响。因此随着互联网广告市场竞争的不断加剧，以及互联网广告与综合电子商务交易平台的竞争的不断升级，广告运营商和搜索引擎运营商需要找到快速有效的方法扩展渠道，减少客户流失率，提高客户粘性。对于广告主而言，构建在不同平台、不同呈现方式的广告效果评估，使企业广告投放达到最优的投入产出，是企业在利用互联网进行市场营销推广时需要解决的问题。
