出口退税下调、人民币升值等令每一件中国家电出口产品的综合成本大约提高了10%，中国家电业正处在微妙转变中。
出口退税下调、人民币升值、原材料涨价、劳动力成本增加、能源提价等令每一件中国家电出口产品的综合成本大约提高了10% 。
中国家电业正处在微妙转变中。
今年以来，人民币继续升值，下调了出口退税率，都给中国家电业带来前所未有的压力。虽然家电领域这次只有风扇的出口退税率再下调了4%，但是出口退税率下降的趋势已经十分明显。
中国家电企业过去赖以到国际市场“火拼”的价格利刃正在变得“迟钝”，转变出口模式将是必由之路。
出口综合成本提高了10%
中国机电进出口商会家电、视听分会秘书长于治璞昨天(4日)在《第一财经日报》采访时透露，据该商会统计，出口退税下调、人民币升值、原材料涨价、劳动力成本增加、能源提价等令每一件中国家电出口产品的综合成本大约提高了10%。
TCL集团董事长李东生也同样深感中国家电企业的成本优势正在削弱。他上个月在TCL新品牌战略发布会上指出，过去20年中国企业高速发展，基于中国经济高速发展培养出一个很大的内需市场，而且中国已成为世界工厂，近年TCL的出口增长已超过了国内增长。
“但我们看到这些因素正在改变，中国2001年加入WTO后，市场完全开放，中国市场全球化，国外品牌也来分割;出口也不是中国企业独占优势，特别是日本、韩国企业到中国办企业，削弱了中国企业的成本优势。”
李东生说，所以，单纯靠成本、低价已经难以获利，TCL痛感综合环境的变化，TCL也必须变化。当然，成本仍是中国企业的优势，但TCL要更重视创新、设计能力，从而提升TCL产品的溢价能力。
逐步提升自主品牌
由于出口成本增加，美的正在尝试更多样化的海外拓展方式。美的集团品牌总监董小华说，美的去年以来加大了对新兴市场的开拓力度，在东盟、东欧、俄罗斯等地区，除了OEM(代工)，美的正逐步推广自有品牌，以规避风险，提升利润。
“OEM是建立在沙漠中的大厦。”尽管美的集团今年上半年的出口额增长接近60%，但董小华仍然认为，美的以自主品牌出口的比重应该进一步提高。“OEM风险很大，今年别人给你100万元订单，明年不给，市场就丢了;而且中间商的利润很高。”
现在，美的在越南、中国香港、保加利亚、马来西亚和泰国都打“美的”品牌。董小华透露，还有一些地区使用美的在海外注册的牌子，或者美的租赁的牌子。“这已有了初步效果，除了利润、销售的同步增长，最关键的还增加了话语权。”
去年TCL手机出口了1000万台，都是贴“阿尔卡特”的牌子。TCL通讯CEO刘飞直言，这次TCL刷新品牌内涵，也是首先要把中国本土市场做扎实，以保证五年后，TCL品牌在国际上逐步替代阿尔卡特品牌。
海外设厂逐渐增多
海外设厂是另外一条路径。美的去年在越南投建了它第一家海外工厂，目前正在考虑在俄罗斯或者白俄罗斯设立第二家海外工厂。而长虹继印尼装配基地后，今年3月它在捷克的第二家海外工厂正式开张。格兰仕也正考虑在海外设厂的事宜。
董小华说，美的越南工厂主要面向东盟市场。现在它的作用还没有完全发挥，组装能力、本地化采购的提升，都需要一个过程。长远而言，这是正确的策略，可以避免贸易壁垒。像泰国，进口空调的关税很高，以保护日本企业，因为日本企业在当地已投资了很长时间。
负责创维海外业务的创维多媒体有限公司总裁匡宇斌透露，他们正在做两件事，一是针对全球市场需求进行产品研发；为每一个区域的海外生产基地寻找战略伙伴，对方有工厂资源、渠道关系，我们有产品技术和管理经验，到一定阶段，再研讨是否投资海外工厂。
匡宇斌认为，随着中国的成本增加，创维出口业务在中国采购物料的比例会有所降低。物料的组织仍然放在香港，然后运至创维在北美、东欧或东南亚的海外生产基地。“中国企业未来竞争靠的是全球供应链组织的能力，目前还需要积累能量，才能达到理想状态。”
核心还在提升产品力
不管是做自主品牌，还是海外设厂，协调家电出口工作多年的于治璞认为，归根到底还是要有核心技术、核心竞争力。
“人民币升值、出口退税下调、成本增加，都促使企业出口从追求数量向追求效益转变。”于治璞说，产品有专利、知识产权才会有排他性，从而获得独特的价格。由于风扇是劳动密集型产品，最近国家出口退税下调，在家电领域只降低了风扇的退税率，就意味着国家更鼓励技术含量高的家电产品的出口。
中国家电研究院副院长陈建民认为，随着社会进步，中国工资、社会成本都在增加，不能再靠劳动力、地区资源而只能靠技术进步来降成本。
董小华坦言：“我们与欧美产品的档次还有一定差距，所以，美的出口面临的最大问题仍然是如何提升技术含量、提升产品竞争力。美的也在使用各种办法，包括引进技术。”
而曾亲历了TCL过去几年国际化并购之痛的一位TCL前管理骨干指出，国际化还不光是品牌的问题，品牌意味着品质和时尚，这是消费电子产品在国内、国际取得成功的关键。
