近日，中国领先的家电行业权威咨询机构——奥维咨询 (AVC)率先发布《2014年十一市场预测报告》(以下简称“报告”)。报告显示，2014年下半年彩电行业销量为2498万台，同比上升1%，销额 819亿元，同比下降8%。其中，预计2014年十一市场(9月22日至10月12日三周)彩电销量为553万台，同比增长2.2%，这也意味着国庆黄金 周将成为各家企业和零售商扩大业绩、争夺市场的主战场。
下半年出货目标60% 市场或“增量不增效”
从宏观环境来看，无论是上半年GDP的增长，还是工业整体的回升势头，都表现出宏观环境 的乐观预期。而随着房地产压力的不断释放、人均收入的持续提升，也为下半年家电企业的市场环境松了绑。最直接相关的，发改委网站的一则消息表明下半年将实 行节能领跑者制度并且允许进行相关节能技术方面的宣传，这对于企业来说，无疑又找到了一个兴奋点。
上半年彩电行业整体下滑的压力、以及上半年企业出货目标完成度不足，让彩电企业身上的压力不减。“报告”显示，上半年各重点彩电企业全年出货目标完成度不足40%，虽然下半年的销售节点更多，但显然要想在有限的时间内完成更快的增速，企业需要投入更多的资源和政策。
首先来看上游。上半年液晶面板价格走势在4月份形成拐点开始上涨，并在相当长一段时间内 保持强势。奥维咨询(AVC)黑电事业部副总经理董敏认为，供求关系未得到明显缓解，在此情况下，结构性缺货还将维持，面板价格看涨到9月。彩电企业的提 前备货一定程度上也加剧了这种紧张局面。
其次，由于下半年要完成60%的出货目标，核心部件成本在上涨、彩电产品的终端售价却在持续下降，彩电企业的利润继续降低，经营难度加大。“报告”显示，彩电整机每英寸价格目前已经下滑至70元的水平。
最后，今年彩电行业为扭转微利或亏损局面，整体在进行结构上的调整，超高清、大屏、智能成为企业主要推广方向。尽管产品在持续高端化，但在市场已经成熟饱和的现状下，价格战仍不可避免，企业效益未必能得到改善。预计市场在一段时间内将陷入“增量不增效”的怪圈。
十一市场彩电回暖 渠道会战硝烟四起
今年十一彩电市场具备三个特点：一是继去年十一期间彩电市场销量首次下滑以来第二年马上实现恢复增长。据奥维咨询(AVC)数据，2013年十一促销期同比下降1%，而今年预计国庆三周彩电零售量553万台，同比增长2.2%，其中液晶电视542万台，同比增长3.7%。
二是“高大智”产品渗透率持续升高，彩电大尺寸化持续推进，曲面电视相继推出新品。奥维咨询(AVC)预计2014年国庆三周液晶电视46英寸以上份额将超过50%，比去年增长7个百分点。
其中，五一期间上市的高大智产品在十一黄金周将会主力促销，其中智能电视机型数量达 235个。平均尺寸将从五一期间的43.8英寸扩大到44.6英寸，50英寸以上渗透达32%，UHD电视渗透高达30%，智能电视渗透达75%。此外， 各企业相继上市曲面电视新产品，预计2014年全年曲面电视销售达10万台。
第三个特点就是今年的渠道会战。今年的厂商会战，时间长、力度大、商品涵盖广，且降价仍为主要手段，使得市场竞争异常激烈。
从苏宁发起“百日会战”始，至天猫双十一止，持续时间长达三个多月。彩电类的促销有苏宁的“最强彩电月”，并将在8月29日-31日达到高峰。据内部消息，本次“最强彩电月”涵盖32英寸至70英寸及以上各尺寸产品，样机2折起售，正品机器7折起售。
这样的会战也带动了整体市场的销售。奥维咨询(AVC)《2014年十一市场预测报告》显示，预计中秋国庆促销期六周彩电零售量825万台，同比增长1%，而国庆三周彩电零售量553万台，同比增长2.2%，其中液晶电视542万台，同比增长3.7%。
此外，奥维咨询(AVC)预计十一期间，各尺寸全线降价。比如夏普一款60英寸全高清3D智能电视在苏宁易购大聚惠上的售价为8888元，约为原价(12499元)的七折，促销力度十分大。
董敏认为，随着大家电品类在电商销售占比的进一步提升，既推高了企业的热情，也必然让渠道商加入到这样的节奏中来。奥维咨询(AVC)预计十一促销期线上渠道彩电零售量37万台，同比增长31.9%，占整体的7%。
