板块回顾:休闲服和家纺已经筑底,户外、童装高速增长,高端男装和女装仍在调整。(1)2014年上半年纺织服装表现强于申万A指:截至07月11日板块相对收益为1.1%,其中纺织服装板块相对收益-1.1%,纺织制造板块相对收益3.3%表现相对稍好。(2)2014年上半年出口温和复苏,零售终端情况好于预期:1-6月纺织服装出口额除去二月份大幅下滑因素影响同比增长9%;1-5月纺织服装行业零售总额增速为9.7%; 50家服装零售额5月增速恢复至5.2%,1-6月增速为0.6%,对比增速稳定在10%左右的社零情况,电商和购物中心等新兴渠道分流效应显著。(3)从报表来看14年品牌服装业绩呈现两极分化:休闲服中森马品牌已经止跌恢复、美邦品牌还在调整;家纺行业订货会转正预计全年有望实现恢复性增长;高端男装和女装压力依旧较大;户外行业仍保持20%左右的增速;童装行业终端增速约为20%+,预计随着“单独二胎”政策落地,行业有望加快增长。
行业消费新趋势:突出性价比,注重消费者体验。经济放缓、反腐倡廉和新经济的冲击下,消费者的消费习惯发生变化:消费回归理性,用户体验需求加大,我们认为只有“高性价比+优质体验”的产品才能立于不败之地。其中“高性价比”源自(1)扁平化渠道:利益分成链条缩短利于降低加价倍率,标准化管理有利培育品牌形象;(2)集中化供应商:大单生产标准化程度高,此外规模优势可降低生产成本;(3)提升内部效率:打通后台数据,做出快速反应;(4)产品精准化定位:挖掘消费者需求,找到“畅销款”提高购买连带率。“优质体验”源自建立供应商、品牌商、门店和消费者之间的数据共享,打造标准化快速反应体系:(1)供应商方面:可快速反应市场,机动生产;(2)品牌商方面:大数据挖掘消费者需求,精准化设计和营销;(3)门店方面:提供标准化服务,直面并收集消费者反馈。我们认为,抓住消费新趋势的典型代表包括优衣库服装、小米手机。
我们认为“跨界转型”是未来半年到一年的投资热点主题,而纺织服装是“跨界转型”主题中最具活力的行业。从策略的角度看,小市值公司转型创新顺应市场潮流,同时也是一种PE/VC前期资本推出的一种成本较低的方式。从主题的角度看,投资热点已经从动漫、手游、影视转向了教育产业。我们认为可从以下四种方式寻找纺织服装行业的投资机会:(1)公司已经公告对外投资或重大资产重组:比如探路者[-0.15% 资金 研报]收购“绿野网”拟打造“多品牌+户外旅游服务平台+户外垂直电商”的户外生态新系统,美盛文化[0.85% 资金 研报]欲打造“IP研发+动漫、游戏、影视制作+周边衍生产品”的全文化产业链;(2)公司公告已经中止对外投资或重大资产重组:比如朗姿股份[0.05% 资金 研报]、森马服饰[1.84% 资金 研报]等,我们认为这些公司已展示了跨界转型的意图,未来仍有可能涉及这方面;(3)公司公告停牌:比如泰亚股份[0.00% 资金 研报]、百元裤业;(4)从PB估值和账上现金判断公司是否有可能在未来进行对外投资:比如七匹狼[0.00% 资金 研报]、九牧王[0.09% 资金 研报]。
投资策略:我们认为2014年下半年应该关注两类公司:其一,抓住零售本质、基本面突出的公司,符合消费新趋势“产品性价比突出+注重消费者体验”,其二跨界拓展业务或延伸打造产业链的公司,推荐海澜之家(600398)、森马服饰(002563)、际华集团[0.68% 资金 研报](601718),关注探路者(300005)、罗莱家纺[0.10% 资金 研报](002293)和富安娜[-0.09% 资金 研报](002327)。(1)海澜之家:公司模式创新解决了服装行业两大问题,即价格过高以及加盟转直营的难点,连住利益、锁定管理,有望成为中国优衣库。我们预计今年业绩增长50%+超预期,维持买入。(2)森马服饰:休闲服逐步恢复,童装保持20%的高增速,公司制定了基于童装优势打造儿童相关产业链的战略目标,有望往儿童教育等朝阳行业投资转型,维持买入。(3)探路者:户外行业仍保持较快增长,公司线上零售快速增长,收购“绿野网”拟打造“多品牌+户外旅游服务生态新系统”,可穿戴设备前景可期,维持增持。(4)罗莱家纺:预计今年秋冬订货会整体恢复性增长20%+,多品牌协调发展,线上主打电商品牌LOVO以区隔主品牌罗莱,预计未来可能会逐步加大直营控制力,维持增持。(5)富安娜:预计秋冬订货会同比增长15%,今年将大力推广定制“大家居”战略,开大店丰富品类。电商加快推广圣之花品牌,馨而乐品牌着重提升性价比,维持增持。(6)际华集团:公司作为央企军需龙头资产夯实,价值被低估,未来进军商业服务业,打造“奥特莱斯+极限运动中心”新业态,转型显著。公司被选为央企改革中董事会行使高级管理人员选聘、业绩考核和薪酬管理职权试点单位之一,可期待公司未来转型升级之路。
