2006年，在一向竞争激烈的白酒市场，先是3月的成都糖酒会上酒鬼集团高层携“传奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”重新杀回高端白酒市场；接着9月份携“百分之二精华”和“生态酿酒”这两张牌的陀牌集团在北京高调宣布其高端白酒舍得酒将全面进军华北和北京市场，并表示要把“百分之二精华极致品质”打造成中国第一文化酒，与五粮液、国窖1573、水井坊正面展开竞争。
在新旧高端白酒的竞争中，竞争的焦点都集中在营销环节。在招商时，无论是高端白酒的元老还是白酒新贵，都纷纷打出自己的“文化营销”牌，这已经成为2006年高端白酒市场的一个看点。但由于品牌背景、文化积淀上的差异，白酒元老和白酒新贵在高端白酒的竞争中还是寻找着有自己特色的“文化营销”牌。
白酒元老：主打历史文化牌
在目前的高档白酒市场，“历史酒”依然是主流，以“窖坊”、“窖池”、“历史人物”等老文化元素强调自身的品质和品牌文化，这方面以茅台、五粮液、剑南春为代表。他们依托悠久的历史底蕴和品牌上的优势，在2002年以前占据着国内高端白酒市场绝大份额。例如茅台集团除了在品牌上的先天优势外，还通过运作茅台年份酒概念，使茅台酒的价格大幅度提升，其15年、30年、60年、80年陈酿，都以远远高于一般普通茅台酒的价格出售，取得了丰厚的利润。
然而，由于白酒元老们在品牌上的优势和天然形成的历史底蕴，反而成为他们巩固高端白酒市场的“软肋”。在白酒元老在高端白酒市场上因为营销乏力而“停滞不前”时，以水井坊和国窖1573为代表的高端白酒新贵的横空出世给国内高端白酒市场带来新的竞争。他们的背景虽然无法和茅台与五粮液相比，但是却挖掘和提炼出属于自己的文化底蕴：全兴依托被挖掘出来的“水井坊”这个千年酒窖，以“中国白酒第一坊”作为概念炒作获得成功，辅之以对瓶型、瓶质、酒质等的炒作获得消费者的认可。
总体而言，白酒元老在文化营销上，不管是吃品牌的老本，还是利用历史元素借题发挥，其实本质上都是依托企业自身固有的资产在做文章，相对而言，这种文化营销虽然缺乏新意和创新，但是却比较稳健，品牌表现会比较稳定。
新文化酒：卖的就是独特的文化定位
相比上述那些具有深厚文化背景和底蕴的传统高端白酒，新高端白酒进入这个市场显然缺乏天然的文化优势，但是他们却凭借着独特的产品定位和品牌塑造，在高端白酒市场上形成了特有的一种现象——个性文化营销。
传统文化名酒进入高端白酒市场往往依托其天然具有的品牌优势和文化内涵进行开掘，但这在某种程度上成为传统名酒营销的羁绊，给其发挥的空间并不大。而那些缺乏必要的历史背景的高端白酒新贵进入这个市场却可以凭借其对白酒文化的独特理解和对白酒文化的特殊解读，而形成属于自身鲜明和个性的品牌营销积淀，这其中以酒鬼酒和舍得酒为代表。
说到酒鬼酒，就不能不提酒鬼的文化，酒鬼是中国较早开展文化营销的白酒，它的这一策略成为其成功的基础。酒鬼运用文化名人的策略，比如请黄永玉提写名称，画《酒鬼图》，写酒鬼诗，设计酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量，达到了用文化提升酒鬼品牌的目的。
讲得出故事的酒，才能做成品牌。业内人士认为，与茅台年份酒、水井坊、国窖1573、金剑南等高档品牌的运作截然不同，舍得品牌的运作走的是另一条路子，以“文化酒”的概念对抗“历史酒”。“舍得”一词最早出自梵语，在融合了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理，舍即是得，得即是舍。这种哲理性的文化赋予了白酒文化一种新的意义，更符合政道、商道、和谐等高层次人群的内心境界。除了文化的精心提炼，在产品层面对其品牌内涵进行了很好的诠释。
传统酒文化更多强调的是历史和名人，但是这种酒文化只是挖掘了酒本身的传统，却忽视了酒与现代人的关系，是一种灌输式的文化，而新文化酒倡导的酒文化则是互动的、平等的哲理性文化，更关注的是饮酒的人。
无论是酒鬼还是舍得，都是在博大精深的白酒文化中寻找到一种属于自身落点的文化根基，在招商时运用营销的力量将其快速传播和演绎，从而形成自身独特的文化定位，在高端白酒市场上占据一席之地。
