近日，尚普咨询发布《2009-2012年中国洗发水行业市场分析及投资价值研究报告》认为，当前我国洗发水市场的竞争格局已经发生根本性转变，销售渠道的资本准入门槛大大提高，使得洗发水中小企业很难在其中分得一杯羹，整个洗发水市场全面进入“集团军作战”的时代。
这一判断与今年以来众多本土洗发水品牌的表现暗合，它们大多属于中小企业。拉芳、好迪、霸王、蒂花之秀等品牌相继传出销量下滑的消息，舒蕾、追风、柏丽丝等品牌也日益淡出消费者视野，甚至有业内人士称“国内洗发水品牌已经基本被剿灭了”。事实上，从业内来看，国内洗发水品牌的生存困境已非一日之寒，在市场竞争格局嬗变的大势之下，思考如何谋求破局已变成一个紧迫的问题。
本土洗发水品牌 步履维艰
临近年底，按照快消品营销惯例，当下应该正是广告、营销活动铺天盖地的时节，而今年人们却很难再从中寻觅到拉芳、好迪、蒂花之秀等国内洗发水品牌的身影，这折射出这些企业所遭遇的生存困境。
业内有消息称，消费者耳熟能详的众多国产洗发水品牌在今年以来都遭遇严重的销售萎缩。“从向原料公司的采购量看就很清楚，某些国产洗发水品牌的进货量只有原来的三分之一。”上海引腾企业管理有限公司总经理、日化行业顾问陆坚说。
据原两面针股份有限公司市场总监、资深化妆品市场专家吴志刚透露，拉芳等几个大的国产洗发水品牌在高峰时期的销售额都有约10亿元的规模，拉芳还曾超过10亿元，但现在都滑落至5亿元以下。
中国美容化妆品网CEO余涛，同时也是湖北钟祥一家日化品店的老板，他向记者道出在一线销售终端的直观感受：“从2010年开始到现在，国产洗发水品牌已经基本被剿灭了。我唯一看好的品牌"霸王"，自从"二恶烷"事件后也不行了。其实"二恶烷"在几乎所有的洗发水当中都存在，唯独"霸王"成了靶心，这其中也有媒体的责任。”
这些数据，记者暂时无法从相关品牌那里得到证实，不过，拉芳、靓妆、好迪、柏丽丝、蒂花之秀等洗发水品牌都在广东，占去本土洗发水品牌大半江山，对于他们的困境，广东省日化商会秘书长余雪玲也有所了解。
余雪玲认为，国产品牌的洗发水产品在大城市的市面上一直比较少见很正常，因为他们的市场主要就是在二、三、四线，她甚至在宁夏某农村的批发市场都见过蒂花之秀。不过，她也不否认这些品牌生存艰难，“品牌在利润收缩、成本压力之下减少广告和营销活动，这可能就是消费者感觉这些品牌曝光率降低的原因。不过据我了解，这些企业销售额并未受到影响，但利润收缩是有可能的。”
成本压力、巨头竞争、 渠道嬗变
据尚普咨询所发布的《2009-2012年中国洗发水行业市场分析及投资价值研究报告》，当前以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头在中国洗发水市场的占有率已超过七成，而且随着流通渠道的萎缩洗牌及终端渠道的不断扩展，化妆品集中的趋势仍在不断强化。当前的洗发水市场竞争格局已经发生了根本性转变，“低价策略+广告轰炸”的营销模式已经过时，销售渠道的资本门槛大大提高，使得洗发水中小企业很难立足。
广东省日化商会秘书长余雪玲对此判断表示认同。她分析说，一方面，洗发水中低端市场的利润率本来就低，加上成本上涨很快，特别是经营成本，像各大电视台广告竞标额屡创新高的现象，这一切使得本土洗发水品牌早就处于“微利时代”;另一方面，宝洁等上市公司巨头进军中低端市场，也加剧了这个市场的竞争。
资深化妆品市场专家吴志刚则指出，除成本压力和巨头竞争之外，销售渠道和终端的变化也是造成国产洗发水品牌生存困境的原因之一。随着城市化进程加速，大型超市以及专业连锁店取代了原来在低端市场大量存在的“夫妻店”“杂货店”“小卖部”，蚕食了国产洗发水品牌的阵地。
中国美容化妆品网CEO余涛则更加直言不讳：“国产洗发水品牌之死，都是因为资本的力量。在广告、营销以及销售终端的竞争当中，现在的国产品牌基本没有还手之力。”他举例说，曾经舒蕾品牌希望以“终端为王”的策略杀出一条血路，但根本不够资本在大型商超争得露面的“山头”，而在现在的三、四线市场，大型商超在销售终端当中已属一家独大。
对此，从宝洁公司做海飞丝、飘柔等品牌出身，现任上海引腾企业管理有限公司总经理的陆坚毫不否认。他举例说，2003年前后，曾有广东某二线洗发水品牌以不逊色于飘柔和潘婷的配方迅速赢得消费者喜爱，当时飘柔和潘婷产品定价均在16元以上，而该品牌产品的定价却仅仅才11.5元，从而对飘柔和潘婷形成威胁。彼时，宝洁正推广飘柔9.9元“农村版”产品，等于与该本土品牌打响了“正面遭遇战”。
陆坚说，在这场竞争中，宝洁有两个最大的优势。首先，一款洗发水要进入卖场货架，进场费、条码费、货架费是一笔不小的"买路财"，在这方面卖场对小的本土品牌比较苛刻，宝洁的议价能力则强得多，否则宝洁可以把全部产品从卖场撤走，这就让宝洁占领了销售终端有利位置。另一方面，宝洁体量庞大，它可以让飘柔“农村版”配方不做大的改变却只定价9.9元，而那家本土品牌根本耗不过宝洁。
